海伦司商标被判无效后市值暴跌，年轻化困局何在

你去过 Helen's 吗？这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”，“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

不过，比起“痛失中文名”，海伦司更大的危机或在于其曾经代表的年轻人正逐渐转向别的消费选择。

海伦司的商标保卫战：终审判定无效

海伦司成立于 2009 年，最早开在北京五道口。创始人徐炳忠表示，创业初期主要做外国人市场，如海外留学生人群。最早使用的是“ Helen's ”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，这为后续商标纠纷埋下隐患。

据界面新闻报道，海伦司的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属 43 类的饭店、酒吧服务。随后于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用无争议的商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未直接作用于具体门店，但对资本市场更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：扩张与亏损后的转型

海伦司最早的门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司所有瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵也在 20 元多。

“年轻人 + 性价比”的模式被快速复制。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献了海伦司超 60% 的酒饮收入；凭借工厂直采和规模经济，也能获得较实惠的第三方品牌酒饮进货价。

规模扩张的同时，开店成本也随之激增。叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元，次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿后，海伦司开始闭店自救：截至 2023 年底，海伦司旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家，与巅峰时期的 850 多家相比减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛降至约 40 万。

遍地 bistro 的竞争下：扭亏但单店仍承压

转型措施带来阶段性效果。根据 2025 年财报，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，实现扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但单店层面仍面临下滑：2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在餐饮赛道里单店日均收入动辄过万的情况下，加盟店型的单店收入显得偏低。此外，海伦司接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

与此同时，年轻人可选择喝酒的地方越来越多，低价的吸引力在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家，消费场景从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，呈现分化。

其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。经营“餐 + 酒”的酒馆品牌“幻师”发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。

与海伦司以低价和规模打开市场不同，幻师走的是另一条路线：环境强调氛围，定价更高，人均消费超过百元。招股书披露，2025 年前 9 个月单店日均销售额为 29880 元。其通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。同期，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品；整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

但幻师也面临挑战，包括较高的门店成本挤压利润，以及消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。小酒馆行业当前处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经过约 5 年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场可能出现头部品牌与更清晰的竞争格局。

朱丹蓬补充称，产品定价并非唯一关键因素。决定小酒馆业务未来发展的硬核因素包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于门店所处位置不同，策略也应差异化。对海伦司而言，如何把每一家店经营好可能是最大的挑战。